早看到一篇有趣的電子商務(wù)研究文章,來自一間市場研究商SeeWhy,他們做了一個有趣的調(diào)查,他們根據(jù)AC Nielsen的數(shù)據(jù)加上訪談,列出了十個他們所找到的轉(zhuǎn)換率最高的網(wǎng)上商店。所謂轉(zhuǎn)換率最高,就是這些商店的流量不見得比別人大(不過至少都要有一個月500萬不重覆拜訪才有資格被列入),但是他們卻可以讓每個網(wǎng)友進(jìn)來好像著了魔似的,成交率特別高!
他們說,一般的線上商店的轉(zhuǎn)換率大約是在2~3%,也就是每100人進(jìn)來只有2~3%的人買單;之前比較過美國兩大購物網(wǎng)站Target、Wal-Mart的版型,也提過兩大購物網(wǎng)站的轉(zhuǎn)換率也只有落在7%~8%左右,吻合SeeWhy的觀察。
而SeeWhy列出來的十大名店,平均轉(zhuǎn)換率卻在23%左右,是平常購物網(wǎng)站的10倍!叫我們怎么能不好好研究一下,到底這些購物名站是怎么達(dá)到這么高的轉(zhuǎn)換率的?
先來看看這些購物名站是誰。排行第一的是「Schwan’s」,是賣食物的,高達(dá)41.7%的轉(zhuǎn)換率,叫人咋舌!第二名則是常常被用在NET-MBA(現(xiàn)稱fb-MBA)課程里的案例、線上花店「ProFlowers」,它的轉(zhuǎn)換率也高達(dá)26.5%。另外還包括賣維生素的Vitacost,轉(zhuǎn)換率高達(dá)24%,還有Woman Within,轉(zhuǎn)換率高達(dá)22.4,還有賣衣服的Blair.com,轉(zhuǎn)換率高達(dá)20.5%。以上是前五名。而第六到第十名則分別是Lands’ End (賣衣的)、Lands’ End(也是賣衣的)、DrsFosterSmith.com(賣寵物用品的)、Office Depot(賣辦公用具的)、Roaman’s(賣衣的)、QVC(賣首飾的),轉(zhuǎn)換率分別落在18.3%到20.5%之間。
看到這個十大名店名單,整個人一定興奮到沸騰了!為什么?因?yàn)槲覀儠J(rèn)為,高轉(zhuǎn)換率的購物網(wǎng)站,有可能集中在某一個產(chǎn)業(yè)、對某一個族群,這產(chǎn)業(yè)特性因?yàn)楦偁帒B(tài)勢或消費(fèi)者習(xí)性等緣故讓它的轉(zhuǎn)換率有機(jī)會特別高,但,看到SeeWhy的前十大名單,竟然橫跨所有產(chǎn)業(yè)!從賣衣服的、賣用品的、賣吃的、賣營養(yǎng)的、賣首飾的、賣花的……都榜上有名。有趣的是,全球最大的購物商城「Amazon」的轉(zhuǎn)換率大約落在16.5%,其實(shí)也夠高了,但就是被十大名店給打?。】梢?,它們實(shí)在太強(qiáng)了!到底,這些完全不同性質(zhì)的線上商店共同的特色在哪里?
趕快告訴我、趕快告訴我們吧!
首先,他們非常驚訝,這些商店的特色,完全推翻了我們先前所以為的想法。我們都認(rèn)為,要讓消費(fèi)者在線上買單,至少、至少、至少,購物車的checkout流程一定要越短越好、越簡單越好吧?美國人甚至愛看一個叫「Shopping Cart Abandon Rate」(SAR)來估算自己的網(wǎng)站能不能讓消費(fèi)者順利掏出信用卡。所以,我們會設(shè)計越來越先進(jìn)、超短的購物流程,尤其是會員的處理,只有笨購物網(wǎng)站,才會請消費(fèi)者先填一大堆資料加入會員、再讓他買單;應(yīng)該先讓他借那股狂野的購物沖動趕快、盡快、痛快的輸入卡號,就先checkout了,剩下以后再說,不是嗎?
不是!
他們發(fā)現(xiàn),沒有!這些十大名站的checkout過程,并沒有比別人特別簡單或特別短,反而,有幾家商店甚至真的犯了大忌,要求填入冗長的資料、加入會員以后,才能真的開始買東西。我們都以為這幾家商店一定會讓消費(fèi)者在購買流程(sales process)非常順暢,沒想到,他們竟然不怎么樣!
反之,SeeWhy的研究者竟然發(fā)現(xiàn)了以下兩個,非常簡單的關(guān)鍵:
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一、長期流程vs.成交流程:首先,他們發(fā)現(xiàn),這十大名店之所以享有高達(dá)23%的轉(zhuǎn)換率,他們真正與別人不同的,不是在購物流程,而是在長期流程(lifetime customer value)。當(dāng)一個購物網(wǎng)站是朝著長期流程來設(shè)計的時候,它強(qiáng)調(diào)的不再是現(xiàn)時就成交,而是在里面逛逛的體驗(yàn)--SeeWhy的主管受訪時還開玩笑的說,這些十大名店不喜歡和客戶玩一夜情,而喜歡建立長期的感情,所以,有一些貼心的小動作反而是他們所注重的。譬如,當(dāng)舊客戶回來的時候,他其實(shí)看得到,他上一次購買什么東西,也可以被帶到上一次還沒逛完的東西。
另外,更明確一點(diǎn)的說,這十大名站的整個網(wǎng)站是比較容易瀏覽的。他們在瀏覽的部份的容易度、精致度,遠(yuǎn)比他們的購物流程還高。其它購物網(wǎng)站滿腦子都在想錢、錢、錢,喜歡放一顆大大的購買鍵在螢?zāi)簧仙钆聞e人看不到,但這十大名站的重點(diǎn)卻在瀏覽一般陳列頁面的防呆機(jī)制上。他們知道,并不是每個客人都是腦筋清楚的上來這個網(wǎng)站,許多只是不小心上來四處看看的客人,都可以享有蠻順暢、痛快的逛逛(window shopping)的體驗(yàn),不買東西,也不會覺得有壓力;想叫眼睛隨意看看的東西,也都找得到在哪里。
二、「給首次客戶優(yōu)惠」vs.「給舊客戶優(yōu)惠」:另外,這十大名站也都很注重優(yōu)惠,有趣的是,有這么一派的行銷人員其實(shí)是習(xí)慣給舊客戶優(yōu)惠的,因?yàn)樗麄冋J(rèn)為,創(chuàng)造舊客戶的拜訪習(xí)慣很重要,不是嗎?不是!這些23%轉(zhuǎn)換率的十大名站顯然不這么認(rèn)為!SeeWhy發(fā)現(xiàn),這些站比較強(qiáng)調(diào)的反而是給首次客戶優(yōu)惠,因?yàn)椋m(xù)第一點(diǎn),他們認(rèn)為舊客戶是因?yàn)榈谝淮蔚耐纯斓馁徫矬w驗(yàn)而回訪,而不是因?yàn)閮?yōu)惠而回訪,因此,要如何讓第一次進(jìn)來的客戶真正變成客戶,反而是更重要的事;變成客戶不一定要買東西才能變成,甚至第一次的成交,網(wǎng)站其實(shí)是小賠的,但,取得這名客戶名單,可以「remarketing」、不斷寄送資料給客戶,讓他再回來。
別小看這個小動作!SeeWhy發(fā)現(xiàn),美國電子商務(wù)網(wǎng)站平均只有25%的會對舊客戶寄發(fā)eDM,但是這十大名站,個個都會寄發(fā)eDM給客戶。他們根本就不怕會惹火客戶。奇怪的是,他們的客戶還真的覺得很ok,而SeeWhy發(fā)現(xiàn)這十大名站的eDM就是能做到完全不像eDM,他們的eDM竟然讓客戶覺得好像在做服務(wù)(customer service)的一部份,于是他們的開信率都可以保持較高、他們的退訂率也較低。
以上,感想如何?我有一些感想,也有一些增加的意見:
常聽到線上商店不斷在找尋某種神奇的方法,可以讓自己的產(chǎn)品可以神奇的提高銷售量。他們不見得每次都要爆紅,但每一次都希望在銷售額有即效的提升。這一份研究再次證明了一件事:提升銷售的重點(diǎn)并不在如何找到那個神奇的銷售提升方法或行銷活動,而是如何建立一場循環(huán),高轉(zhuǎn)換率,塬來來自于循環(huán)回來的舊客人,這些成功的23%轉(zhuǎn)換率的線上商店的客人,就像健康人體內(nèi)的血液,通暢的循環(huán),新訪客馬上變成舊訪客,舊訪客還想要回訪,有的是靠remarketing的eDM策動回訪。
不過,我認(rèn)為,以上看到的只是小循環(huán),SeeWhy只告訴我們建立這個小循環(huán)的重要性與大約的方向,接下來,誰要來告訴我們,如何建立這個小循環(huán)?
這個道理不難,但是,為何只有這十大名站,成功的建立了他們的小循環(huán)?
剩下的,難道都沒有領(lǐng)悟這點(diǎn)嗎?
這點(diǎn),就不會在報告里寫清楚了。明確一點(diǎn)的說,我有一個網(wǎng)站,長得就是這個樣了,它和前十大名站當(dāng)然長得不太一樣,事實(shí)上,前十大名站本身彼此間也長得很不一樣。我該做什么事才能產(chǎn)生這個小循環(huán)?
誰要來告訴我?
其實(shí),網(wǎng)友會說。
答案已經(jīng)在你的拜訪資料里了。要找到訣竅,除了讀什么了不起的文章,可以從自己網(wǎng)站已經(jīng)來的幾十人、幾百人之中來找答案。要找到答案,關(guān)鍵并不是找到方法,甚至也不是這場循環(huán)要怎么設(shè)計,而是這個網(wǎng)站,是否有可能讓這個循環(huán)本身也成另一個生生不息的循環(huán)、定期的且長期的去維護(hù)這個循環(huán)?
就是大循環(huán)包小循環(huán),大腸包小腸啦!
讀了這篇文章,可能就召開一場會議,將這幾點(diǎn)寫下來,然后開始改網(wǎng)站,想辦法建立這個小循環(huán)。但,如果沒有一次成功,甚至只是在改站的途中碰到一些阻礙,可能就不再嘗試,等到看到明天又有一個新訣竅,趕快來使用,這就是缺乏大循環(huán)。大循環(huán)是確保就算沒有一次就中,這樣來來回回的run了好幾個月,一定會有成果。但,倘若這次在修改以后,也順便置入非常精確的流量工具,并且安排有人定期檢視、定期報告、定期跟著調(diào)整,那么,這間公司就是有了大循環(huán),讓這個大循換跑了幾次來創(chuàng)造剛剛的小循環(huán)。類似這個意思。
大部份的行銷人或創(chuàng)業(yè)家、創(chuàng)意者、有事業(yè)心的人所想的方向,都在找尋那個神奇的公式、那個神奇的訣竅,包括讀了這篇文章,學(xué)了一些,等到要實(shí)作的時候,從何開始?訣竅又在何處?其實(shí)沒有什么訣竅,訣竅就在大循環(huán)而已。循環(huán),就是在給自己更多的機(jī)會,所有的力量都應(yīng)該放在給自己更多的機(jī)會,去認(rèn)識客戶,也去檢查是否真的有認(rèn)識這些客戶,然后讓這些客戶都進(jìn)入了小循環(huán)。
這篇文章其實(shí)只講了一半小循環(huán),就和所有的文章一樣,接下來的另一半大循環(huán),必須由創(chuàng)業(yè)家自己去發(fā)現(xiàn)。